Logistiikkabrändien vaikutukset kuluttajien tunteisiin ja käyttäytymiseen tutkittu – positiivisin Matkahuolto, sitouttavin Budbee
Uusi tutkimus paljastaa suomalaisten kuluttajien suhteen logistiikka-alan brändeihin olosuhteissa, joita leimaavat koronaepidemia ja verkkokaupan kova kasvu.
Tutkittavia brändejä olivat Budbee, DB Schenker, DHL, FedEx, Matkahuolto, Posti, PostNord ja UPS. Tunteiden vaikutuksia käyttäytymiseen ennakoitiin tieteellisen brändimatriisin avulla sekä yksittäisten brändien että koko toimialan tasolla:
- Lojaalit ja puolestapuhujat 56 %
- Passiiviset 26 %
- Luopujat 15 %
- Vastustajat 3 %
”Yli puolet vastauksista ennakoi lojaalia käyttäytymistä ja puolesta puhumista. Yleisin tunne oli puoleensavetävä, osallistava ja vahvasti sitouttava kiinnostus. Verkkokaupassa logistiikkatoimijalla on merkittävä rooli itse verkkokaupan asiakaskokemuksen muodostumisessa ja muuttuvan markkinan myötä roolitukset elävät mielenkiintoisesti”, Asiakkuusmarkkinointiliiton toimitusjohtaja Jari Perko sanoo.
Tutkimuksen positiivisin brändi oli Matkahuolto, vähiten positiivinen Posti. Sitouttavin brändi oli Budbee, vähiten sitouttava Posti. Positiivista, sitoutuvaa ja yhteisöllistä käyttäytymistä ennakoivalla tunnearvolla (Emotional Value Index) rankattuna kärkikolmikkoon nousivat FedEx, Budbee ja DHL. Brändin uutuudella tai vakiintuneella asemalla on yhteys kuluttajien tunteisiin: tuore toimija Budbee herätti huomattavan paljon kiinnostusta verrattuna esimerkiksi Postiin ja Matkahuoltoon.
”Posti on 400 vuotta vanha brändi ja olemme kokeneet monta murrosta historiamme aikana, viimeisimpänä tilanne, jossa postinjakelu laskee voimakkaasti ja pakettijakelu kiihtyy. Olemme jälleen uuden edessä ja nöyrästi olemme rakentamassa uudelleen yhteyttämme ihmisiin. Töitä riittää, mutta uskon, että meillä on kaikki mahdollisuudet lunastaa paikkamme vielä ihmisten sydämissä”, Postin asiakaskokemuksesta ja brändistä vastaava johtaja Kaisa Ilola arvioi.
”Yli 90 prosenttia suomalaisista kuluttajista kokee Matkahuollon positiivisena vaihtoehtona pakettien toimittamiselle, ja meillä on tutkitusti tyytyväisimmät asiakkaat. Tyytyväisyys näkyy myös asiakkaiden käyttäytymisessä, sillä Matkahuollon markkinaosuus kasvoi viime vuonna ja kasvu on jatkunut vahvana myös tänä vuonna. Olemme iloisia, että pitkäjänteinen työmme palvelun laadun ja asiakaskokemuksen kehittämiseksi tuottaa tulosta. Panostamme jatkuvaan kehittämiseen tulevaisuudessakin”, Matkahuollon pakettipalvelujen johtaja Kati Nevalainen sanoo.
”Verkkokaupan logistiikka on erittäin kilpailtu sektori kuljetusalalla, ja olemme ottaneet haastajan roolin. Olemme otettuja, että kuluttajien tunteita tutkittaessa nousimme tyytyväisyyden osalta toiselle sijalle. Onnistumisista kertoo myös se, että sijoituimme EVI-tunnearvomittarilla edelle selkeimpiä kilpailijoitamme”, DB Schenkerin toimitusjohtaja Petteri Nurmi toteaa.
Suomalainen NayaDaya Oy tutkii tunteita ja käyttäytymistä, jotka yhdistävät kuluttajat ja kansalaiset brändeihin ja ilmiöihin. Tunteilla on perustavaa laatua oleva vaikutus ihmisten käyttäytymiseen.
”Brändi tulee todeksi kuluttajien käyttäytymisessä. Ennakoimalla käyttäytymistä ja huomioimalla siihen vaikuttavat tunteet ja merkitykset brändiä voidaan muotoilla lojaaliuden, asiakaspidon, maineen ja kilpailuedun parantamiseksi. Kyse on arkipäivisistä asioista, joita voidaan ymmärtää ja joihin voidaan vaikuttaa”, NayaDaya Oy:n CEO Timo Järvinen korostaa.
Tutkimuksen toteuttivat Postin aloitteesta NayaDaya Oy ja Asiakkuusmarkkinointiliitto (ASML) yhteistyössä markkinatutkimusyhtiö Norstatin kanssa. Kyselyyn osallistui tuhat suomalaista, jotka olivat ostaneet tavaroita verkkokaupoista viimeisen kolmen kuukauden aikana. Vastausdata kerättiin kesäkuussa 2020.
