Yritysten hallituksiin tarvitaan markkinointiosaajia
Mainostajien Liitto selvitti vuoden 2013 lopulla jäsenyritystensä markkinointiorganisaatioiden tehtäviä ja asemaa. Kahdella kolmesta yrityksestä on johtoryhmässä markkinoinnin kokemusta, kun taas hallituksissa vastaava luku jää alle puoleen. Markkinoinnin edustus johdossa koetaan tärkeäksi, koska markkinointi nähdään usein edelleen kulueränä, ei investointina. Markkinointifunktion keskeisinä tehtävinä mainitaan brändin rakentaminen ja myynnin kasvattaminen.
Yritysten johtoryhmistä 68 prosentissa on markkinointikokemusta. Joka neljännessä johtoryhmässä markkinointia edustavalla henkilöllä ei sitä selvityksen mukaan ole. Yritysten hallituksista 44 prosentissa on kokemusta markkinoinnista, 37 prosentilla ei. Noin joka viides vastaaja ei osannut sanoa, onko hallituksessa markkinointikokemusta.
– On tärkeää, että yritysten hallituksissa on monipuolista osaamista. Valitettavan monesta hallituksesta puuttuu näkemys markkinoinnin strategisesta merkityksestä yrityksen liiketoiminnan kehittämisessä, sanoo Mainostajien Liiton toimitusjohtaja Ritva Hanski-Pitkäkoski.
Kyselyyn vastanneet totesivat muun muassa, että markkinointi on yrityksen strateginen funktio, jonka päätöksenteko kuuluu ylimmälle tasolle. On tärkeää, että markkinointi nähdään investointina yrityksen liiketoiminnan kehittämiseen eikä vain kuluna.
Markkinoinnin tärkein tehtävä kiteytyy useimmiten brändiin: brändimarkkinoinnin strateginen suunnittelu toimenpiteineen, brändin rakentaminen ja tunnettuuden kehittäminen. Hyvin keskeisenä nähdään myös myynnin kasvattaminen. Kaiken perustana on asiakasymmärrys.
– Yllättävän harvat markkinointipäättäjistä sanovat, että markkinoinnin tärkein tehtävä on myynnin edistäminen. Ehkä tämän tulisikin terävöityä markkinointijohdolle, jotta markkinoinnin arvostus yritysten johdossa kasvaisi, arvelee Ritva Hanski-Pitkäkoski.
Suurimmiksi haasteiksi markkinoinnin johtamisessa koetaan median murros ja sirpaloituminen, kuluttajatottumusten muutokset sekä riittämättömät resurssit. Huolta on myös osaamisen kehittämisestä nopeasti muuttuvassa ympäristössä.
Mainostajien Liiton markkinointipäättäjät arvioivat, että erityishuomion kohteina lähitulevaisuudessa ovat digitaalisuus, mitattavuus ja sisältömarkkinointi. Myös suurien tietomäärien hallinta, analytiikka ja markkinoinnin automatisointi saavat mainintoja.
– Tutkimuksesta on selkeästi nähtävissä, että markkinointijohdolla on suuria haasteita. He tarvitsevat enemmän tukea johdolta, resursseja ja osaamista digitalisoituvan mediakentän ja kuluttajakäyttäytymisen murroksessa, toteaa Ritva Hanski-Pitkäkoski.
Kysely tehtiin marras–joulukuussa 2013. Vastaajina oli 58 markkinoinnin päättäjää Mainostajien Liiton jäsenyrityksissä.
